Begitu popular hingga tak dikenali... dan lenyap

Jenama boleh menjadi mangsa popularitinya sendiri, kerana perbezaan antara menjadi jenama dikenali ramai dan kehilangan hak eksklusif ke atas nama tersebut sangat tipis.

Dalam fenomena yang dipanggil ‘genericide’, tanda dagangan sesebuah syarikat boleh menjadi begitu popular hingga ia bertukar menjadi istilah umum bagi sesuatu perkhidmatan atau produk.

Ini akan menyebabkan syarikat tersebut kehilangan keupayaan membezakan produknya daripada pesaing, yang membawa kepada kehilangan sebahagian daripada penguasaan pasarannya.

Istilah itu dicipta pada 1970-an oleh pengarah eksekutif Persatuan Tanda Dagangan Amerika Syarikat ketika itu, Cik Dorothy Fey.

Perniagaan harus mengutamakan usaha penjenamaan mereka, kata pakar kepada The Straits Times.

‘Genericide’ mungkin menyebabkan Tupperware menjadi muflis, kerana nama syarikat bekas makanan Amerika itu sinonim dengan semua produk bekas makanan.

Tupperware sudah tidak boleh mengenakan harga premium kerana semakin sukar bagi pengguna membezakan bekasnya daripada yang lain. Ini mungkin menjejas kestabilan kewangan Tupperware, kata Cik Dorothee Frey, pengasas dan pengarah urusan firma harta intelek IPHub Asia.

Apabila perkataan Tupperware boleh digunakan untuk menggambarkan bekas daripada jenama lain, pengguna tidak lagi mengaitkannya dengan produk jenama asal.

Ini membuat mereka lebih cenderung membeli produk alternatif, yang selalunya lebih murah. Oleh itu, Tupperware tidak lagi boleh mengenakan bayaran premium bagi penjenamaan dan reputasinya sebagai pengeluar produk bermutu tinggi.

‘Genericide’ boleh menyebabkan situasi pasaran dipenuhi barangan tiruan produk syarikat tertentu, kata Profesor Lau Kong Cheen, Profesor Madya Pemasaran di Universiti Sains Sosial Singapura (SUSS).

Usaha untuk pulih daripada kerugian akibat ‘genericide’ jenama adalah sukar. Perniagaan kehilangan 5-20 peratus daripada jualan mereka apabila mereka menukar nama jenama mereka, kata Profesor Lau.

Aplikasi telefon pelbagai fungsi Grab bagi perkhidmatan pengangkutan, penghantaran makanan dan pembayaran digital menghadapi risiko namanya digunakan sebagai istilah generik untuk perkhidmatannya.

Ini mungkin membawa kesan yang lebih merosakkan.

“Apabila Grab semakin sinonim dengan ‘mendapatkan pengangkutan’ daripada mana-mana perkhidmatan pengangkutan, keunikan jenamanya boleh menjadi lemah,” kata Cik Frey.

Nama jenama seperti Grab meletakkannya dalam risiko lebih tinggi menjadi generik, kata Profesor Lau.

Beliau menambah: “Frasa seperti ‘grab makanan’, ‘grab kereta’, ‘grab teksi’ semakin biasa digunakan. Pada jangka panjang, jika Grab tidak mempunyai strategi untuk melindungi nama mereka, ia mungkin digunakan secara berlebihan.”

Profesor Madya Undang-Undang Universaiti Teknologi Nanyang (NTU), Profesor Samtani Anil, berkata pada jangka pendek, nama Grab masih jauh sebelum ia benar-benar menjadi istilah generik.

Profesor Lau berkata mencegah ‘genericide’ boleh bermula dengan cara perniagaan menamakan jenamanya. Menggunakan tanda dagangan unik, misalnya perkataan ciptaan yang belum wujud, mengurangkan risiko tanda dagangan menjadi generik.

Perniagaan juga tidak harus menggunakan tanda dagangan mereka sebagai kata nama, kata adjektif atau kata kerja, tambahnya.