Kegilaan AP x Swatch: Kuasa tular jadikan objek biasa lambang status baru

Sebuah jam poket hiasan tidak sepatutnya mencetuskan fenomena barisan panjang semalaman, apatah lagi kekecohan yang memaksa penutupan kedai demi keselamatan.

Namun, itulah realiti yang melanda Singapura pada 15 dan 16 Mei lalu.

Orang ramai membanjiri luar premis Ion Orchard dan Marina Bay Sands seawal 16 jam sebelum pelancaran koleksi kolaborasi Audemars Piguet (AP) dan Swatch.

Dari sudut pandang mana pun, skala kegilaan ini sememangnya luar biasa dan mengejutkan.

Biarpun pengawal keselamatan cuba menyuraikan orang ramai di Ion Orchard, mereka hanya beredar seketika sebelum kembali berkumpul secara senyap untuk menanti giliran.

Pencipta kandungan barangan mewah dan jam tangan warga Singapura, Desmond.kb, yang mempunyai lebih 17,000 pengikut di TikTok, memuat naik hantaran yang mendedahkan bahawa beliau mengupah sembilan pembeli peribadi semata-mata untuk beratur bagi pihaknya.

Malangnya, usaha itu sia-sia selepas cawangan VivoCity gagal dibuka akibat isu kawalan massa dan risiko keselamatan yang meruncing.

Iklan mengupah orang beratur dengan bayaran sehingga $180 turut tular, menjanjikan tugas yang “mudah” asalkan kedudukan dalam barisan terjaga rapi sepanjang malam.

Ironinya, koleksi jam tangan yang menjadi rebutan ini bukanlah edisi terhad.

Kegilaan AP x Swatch ini bukan sekadar tentang seutas jam, tetapi manifestasi daripada impak tular di alam maya yang lebih meluas.

Hari ini, dunia digital mampu mengangkat objek biasa - seperti Labubu, Pop Mart, atau cawan Stanley - menjadi simbol status yang habis dilesap pembeli dalam sekelip mata.

Meskipun berbeza dari segi harga, fungsi, dan sasaran pembeli, produk-produk ini berkongsi logik yang sama: sebaik sahaja ia menjadi rebutan di alam maya, ia mencetuskan keinginan kolektif untuk memiliki di kalangan pengguna lain.

Ironinya, produk paling hangat di pasaran kini sering kali kekurangan nilai praktikal yang ketara.

Sebagai contoh, ‘tumbler’ Stanley hanyalah cawan biasa; Labubu sekadar patung mainan dengan senyuman yang sedikit menyeramkan; manakala jam poket AP x Swatch kurang praktikal berbanding jam tangan konvensional.

Peliknya, semakin kurang fungsi sesuatu produk, semakin tinggi pula ‘nilai budaya’ yang diletakkan kepada produk tersebut di alam maya.

Labubu, ciptaan artis Hong Kong, Kasing Lung, menempa populariti global sehingga edisi terhadnya pernah dilaporkan dijual semula pada harga mencecah ribuan dolar.

Malah, setiap kali Pop Mart (syarikat China yang mengeluarkannya) melancarkan patung baharu di bandar-bandar besar seperti Shanghai dan Bangkok, orang ramai pasti sanggup beratur semalaman demi mendapatkan edisi eksklusif tersebut.

Dikenali dahulu sebagai lambang aktiviti luar untuk golongan lelaki pertengahan usia, ‘tumbler’ Stanley tiba-tiba melonjak menjadi wadah paling hangat di media sosial.

Kebangkitannya bermula apabila pelancaran warna edisi terhad mencetuskan pergaduhan dan insiden rempuhan dramatik di pasar raya Target seluruh Amerika Syarikat pada tahun 2023.

Pada November 2025, misalnya, pengguna TikTok di Amerika berkongsi rakaman sanggup beratur sejak jam 4 pagi demi mendapatkan cawan minuman sejuk ‘Bearista’ Starbucks yang didambakan.

Susulan pelancarannya di Singapura pada Disember, cawan itu lenyap dalam sekelip mata, memaksa Starbucks melaksanakan sistem ruang menunggu maya bagi pra-tempahan, lapor The Straits Times (ST).

Ahli Fakulti di Sekolah Komunikasi dan Maklumat Wee Kim Wee (WKWSCI) di Universiti Teknologi Nanyang (NTU), Profesor Madya Chen Lou berkata, pengguna kini lebih terdorong membeli “makna, identiti, dan pengalaman” produk, melangkaui fungsi praktikalnya.

Media sosial turut mengubah beli-belah menjadi pentas sosial yang terbuka, menjadikan barisan beratur panjang sebahagian penting daripada ‘hype’ itu sendiri.

Semakin lama masa menunggu, semakin melonjak keinginan; semakin gempar pelancarannya, semakin tinggi ‘nilai budaya’ yang tersemat pada produk.

Profesor Lou menjelaskan, barisan yang panjang adalah petunjuk kukuh populariti.

Pengguna menyimpulkan bahawa pelaburan masa, wang, dan tenaga yang besar menunjukkan nilai intrinsik produk jauh melangkaui bentuk fizikalnya. Pelancaran AP x Swatch membuktikan produk tak perlu lagi ‘edisi terhad’ untuk kelihatan eksklusif.

Sekatan pembelian dan kekaburan stok sedia ada sudah memadai untuk mewujudkan ilusi bahawa pemerolehan jam tangan itu menuntut kepantasan dan tuah.

Sementara itu, Profesor Madya Charlene Chen (Sekolah Perniagaan Nanyang NTU), penyelidik tingkah laku pengguna, berpendapat kolaborasi AP x Swatch begitu hebat kerana ia menggandingkan eksklusiviti dan ketelitian AP dengan konsep santai serta harga mampu milik Swatch.

Beliau merumuskan, pengguna bukan sekadar membeli jam, tetapi turut membeli “makna budaya, simbol, dan keterujaan” yang tersirat dalam kolaborasi tersebut.